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低成本策劃創(chuàng)造高價值
作者:張洪瑞 時間:2010-12-21 字體:[大] [中] [小]
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從目前的市場情況來看,我國市場已由賣方轉(zhuǎn)向買方,已從高利潤時代走向微利時代。降低成本、保證品質(zhì)、開發(fā)新品是微利時代贏得市場的唯一出路,也是企業(yè)從目前國內(nèi)市場“一窩蜂”降價大戰(zhàn)中脫穎而出的最好時機。
微利時代,市場越來越難做,競爭越來越激烈,集客越來越費勁,人才越來越難找,成本越來越高,利潤越來越薄……中小企業(yè)的出路究竟在哪里?宏秋策劃認為應對微利時代的唯一方法就是:結合、聯(lián)合、整合!結合企業(yè)實際,聯(lián)合市場力量,整合社會資源,找專業(yè)人、做專業(yè)事,將成本費用降到最小化,讓企業(yè)少走彎路!就目前市場現(xiàn)狀來說,沒有太多的利潤讓我們做無謂的嘗試!因此,中小企業(yè)急需低成本高效的策劃創(chuàng)造高價值,方可利于市場,求得生存與發(fā)展!
一、低成本品牌策劃創(chuàng)造新生機!
提起品牌策劃,好多人會認為那是大企業(yè)的事,中小企業(yè)沒必要做品牌!做品牌需要花費很大的費用,需要找像奧美、葉茂中那樣的大牌策劃公司做品牌策劃。其實,并非花費很高的成本才能打造品牌!低成本品牌策劃,是相對高成本品牌策劃說的!只要品牌定位準確,品牌策劃到位,低成本品牌策劃照樣可以推動品牌迅速發(fā)展,關鍵還是在于策劃力量!
如前兩年山東唐冠公司OEM貼牌生產(chǎn)了一款納米能量活化水機,是經(jīng)過五級七道過濾的直飲水機,品牌名就直接沿用了公司的名稱“唐冠”,在濟南、淄博、煙臺、泰安等地以小型會銷模式銷售,市場一直不溫不火,而且在項目立項的短短半年時間里竟然累計虧損五、六十萬元,項目遇到了發(fā)展與生存瓶頸。正在此時,宏秋策劃的一位朋友——信渤海,被挖過來出任水機項目總經(jīng)理。宏秋策劃也受朋友之邀出任外援策劃顧問,兼管企劃部。
宏秋策劃經(jīng)過調(diào)查了解和各市場反饋,發(fā)現(xiàn)原來五級七道的水機應經(jīng)比較落伍了,市面上比較流行的是七級九道的水機,并且納米高能量活化制水機和高能量活化水的概念太俗和不足,不能直接了當?shù)恼f明水的特點與優(yōu)勢,急需再造新概念方能突破瓶頸。后經(jīng)宏秋策劃的品牌營銷診斷,發(fā)現(xiàn)品牌名也有問題,“唐冠”雖然起名簡單、標志設計也漂亮,寓意也非常豐富(唐朝是中國近代文明與中華文化鼎盛的代表,而英文SINOCROWN是“中華之冠”的含義),但是,“唐冠”無法體現(xiàn)水機特性,無法迅速在消費者心智中占領與水有關的概念,不利于新品品牌推廣。
面對一系列的水機概念問題和品牌本身問題,宏秋策劃與信總及企業(yè)老板做了詳細的深度溝通,得知另一OEM生產(chǎn)廠家新出了一款“八級十道”的水機,正好可以OEM貼牌生產(chǎn),并且還可以全新概念策劃和品牌策劃。于是,宏秋策劃提出“唐冠”為主品牌,“水之冠”為副品牌的品牌營銷策劃,主品牌一是企業(yè)品牌,二是水機主品牌,有“中華之冠”和“企業(yè)之冠”之意;而“水之冠”則是一目了然,寓意“水機之冠”和“好水之冠”。關于概念策劃,宏秋策劃結合企業(yè)名稱“山東唐冠生態(tài)農(nóng)業(yè)科技開發(fā)有限公司”,提煉“生態(tài)”二字,再加上水機制出的水是活化水,因此,將新款“八級十道”的水機全新概念命名為“生態(tài)活水機”,將制出的水定為“生態(tài)活水”,因為水機本身有負電位過濾系統(tǒng),能將水返原的功效,寓意“生態(tài)活水、重返自然”之意。再加上唐冠北京公司——“北京唐冠生物生態(tài)產(chǎn)業(yè)研究院”,以及近年來世界各國對“生態(tài)”特別關注,“生態(tài)”二字又非常貼近企業(yè),取名“生態(tài)活水”名正言順。因此,品牌定位為“中國唐冠——健康生態(tài)水專家”,并將唐冠系列水機命名為“唐冠水之冠系列負電位生態(tài)活水機”,重新展現(xiàn)品牌新的生機與活力。
宏秋策劃還整合企業(yè)資源,將“山東唐冠生態(tài)農(nóng)業(yè)科技開發(fā)有限公司”和“北京唐冠生物生態(tài)產(chǎn)業(yè)研究院”及各地分公司、辦事處等包裝成“唐冠生態(tài)產(chǎn)業(yè)集團”,使“唐冠”企業(yè)品牌更具權威性和影響力。并以“北京唐冠生物生態(tài)產(chǎn)業(yè)研究院”科研機構的名義,推出“居民生態(tài)飲水推廣工程”,使其更具科研權威性,并策劃編輯《飲水與健康》雜志及產(chǎn)品手冊,并以3880元的高價一時熱銷濟南、淄博、煙臺等地,尤其是策劃的《飲水與健康》雜志,具有設計精美、可讀性強、權威性高、銷售利好等特點,成為員工銷售水機的高效武器,有好多員工是一本雜志就賣一臺水機,換回3880元,比原來2680元的“納米能量活化水機”好賣多了,并且,員工還少費好多口舌,一般顧客給本雜志就可以賣貨了。
二、低成本廣告策劃創(chuàng)造新奇跡!
所謂低成本廣告策劃,就是投入較少、產(chǎn)出較多的廣告策劃!宏秋策劃曾在去年3月份為蘭州羚銳養(yǎng)生閣策劃了兩個半版的廣告,其中一個最高投入產(chǎn)出比達到1:12左右,在廣告效果急劇下滑和市場高度低迷的這兩年,無疑是創(chuàng)造了低成本廣告策劃的新奇跡,投入蘭州晚報一個半版廣告4000元,產(chǎn)出5萬多,創(chuàng)造了不可能的廣告奇跡,打破了醫(yī)藥保健品廣告瓶頸。宏秋策劃還曾做過一篇500字左右的軟文,曾接了200多個咨詢電話,創(chuàng)造了軟文廣告炒作執(zhí)行奇跡。
2009年9月,羚銳養(yǎng)生閣曾花費30萬高額費用找北京著名的策劃公司為其做集客廣告策劃和連鎖策劃,并且僅為3個月的策劃費用。結果第一個整版廣告打出去,僅接了1個電話,并沒有賣貨,只是顧客詢問一下!而策劃公司老板——策劃大師的估計是至少可以接到100多個電話,最終廣告效果相差100多倍。這就是策劃大師不了解市場而過高估計他們策劃能力的結果,像這樣的廣告策劃則是巨額高成本的無效策劃。因此,策劃一定要找對人,才能做好低投入、高產(chǎn)出的低成本廣告策劃!
三、低成本活動策劃創(chuàng)造新業(yè)績!
所謂低成本活動策劃,就是投入費用非常少,而活動產(chǎn)出非常好的活動策劃。中小企業(yè)要想做好低成本活動策劃,建議做好五個方面的積累,方可保證低成本活動策劃執(zhí)行成功。
1、市場的積累:市場不是一時半會的功夫就能成功的,而是要靠長期的市場積累!做市場正如“逆水行舟,不進則退”,需要對市場廣撒網(wǎng),才能真正的掌控市場。
2、宣傳的積累:宣傳并不是一次、一時就能成功奏效的,而是需要長期的宣傳積累。我們發(fā)單頁、做夾報,那是小廣告,本身就給消費者的可信度差,你通過一次、兩次就想見到很大效果是不現(xiàn)實的。因為,別人做整版廣告還在不停地宣傳呢,別說我們的單頁了?我們只有不停地宣傳、多頻次的宣傳,才能吸引更多的人。
3、品牌的積累:品牌是市場積累和長期持續(xù)宣傳的結果!營銷專家告訴我們“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西,品牌是消費者所購買的東西;產(chǎn)品可以被競爭者模仿,但品牌則是獨一無二的;產(chǎn)品極易迅速過時落伍,但成功的品牌卻能持久不墜!
4、團隊的積累:營銷以“人”為本,營銷是團隊的集體力量!團隊決定市場成敗!沒有團隊的積累,我們后續(xù)的經(jīng)營是不穩(wěn)定的,更是很可怕的!俗話說:“人不在多,而在精!”團隊也是如此,不是在于人的多少,而是在于得利人手的多少!
5、顧客的積累:中小企業(yè)的正常運營,關鍵還是看顧客基數(shù)的多少!顧客基數(shù)越多,我們?nèi)粘T胶米,尤其是我們的活動成功率更高!事實證明:我們活動50%以上的銷量來自于我們20%的重點老顧客!
如:2008年奧運前夕,宏秋策劃因被聘于羚銳養(yǎng)生閣的策劃顧問,受時任羚銳養(yǎng)生閣事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理張京康先生的委托,為其山東代理商朱總在棗莊的一個羚銳養(yǎng)生閣單店做周年慶典活動策劃。
宏秋策劃經(jīng)過棗莊市場實地調(diào)察和了解,得知棗莊羚銳養(yǎng)生閣開業(yè)一年以來,發(fā)展了有200-300名左右的會員,不是代理商所說的400會員,并且正服會員也就是在100人左右。還好棗莊店大約有接近半年沒有搞活動了,有一定的時間積累、會員積累、宣傳積累和品牌積累。宏秋策劃還得知棗莊人已經(jīng)對活動單頁不感興趣,并且還非常排斥,經(jīng)常發(fā)到顧客手里就直接被丟掉了,造成以往宣傳效果不佳。
為此,宏秋策劃專門針對棗莊市場情況,專門策劃設計了《健康導航》四開夾報,排版格式模仿正規(guī)報紙,使其具有權威性和可讀性,用其代替原來的活動單頁進行宣傳。宏秋策劃并為棗莊羚銳養(yǎng)生閣做了詳細的任務分解,使其任務目標明確化和簡單化。最終活動效果超乎想象,總投入夾報不到4萬份,總費用6000元左右,結果慶典活頭一天就賣了接2萬元左右,活動沒開始前兩天賣了9000多元,周年慶典活動一周下來總共賣了65000多元,比開業(yè)活動還好(據(jù)說開業(yè)只賣了兩、三萬),使活動投入產(chǎn)出比高達1:11左右,用低成本活動創(chuàng)造了周年慶典新業(yè)績。
四、低成本開業(yè)策劃創(chuàng)造新紀錄!
羚銳養(yǎng)生閣可以說是低成本開業(yè)的典范,2008年曾考單頁在東北和華中地區(qū)開出10萬以上的單店,創(chuàng)造保健品單店開業(yè)奇跡。2009年,宏秋策劃為羚銳養(yǎng)生閣創(chuàng)新升級開業(yè)方案,總結了開業(yè)成功的五個關鍵點:一是宣傳,宣傳解決顧客到店來的問題;二是有吸引力的價格,價格是刺激消費者的第一神經(jīng),是吸引顧客到店里來的主要原因之一;三是氛圍營造,現(xiàn)場氣氛的營造能直接刺激消費者迅速做出購買決定,縮短購買時間和過程;四是開業(yè)流程,合理化的開業(yè)流程能確保開業(yè)忙而不亂、有條有序,可減少一些不必要的損失;五是團隊建設,團隊建設人員培訓至關重要,尤其是促銷技巧,解決實際的出單量和出單率,決定開業(yè)賣的多與少。
單店開業(yè)的成功突破,離不開合理的宣傳和有效的執(zhí)行。尤其是宣傳的加大,為開業(yè)銷售提升起到了至關重要的作用,并為開業(yè)成功打下了堅實的基礎。開業(yè)單頁宣傳由原來的3-5萬份,提升到9-10萬份,事實證明開業(yè)銷售業(yè)績也由原來的5-6萬元,提升到現(xiàn)在的15萬左右,銷售業(yè)績整整提升了3倍。尤其是2009年在吉林,松原市單店開業(yè)突破18萬元,輝南縣單店開業(yè)突破12萬元,成為中國保健品連鎖運營的開業(yè)先鋒和成功典范,被稱為“羚銳養(yǎng)生閣現(xiàn)象”和“開業(yè)黑馬”。低成本策劃一再次刷新開業(yè)記錄,創(chuàng)造開業(yè)神話。
五、低成本轉(zhuǎn)型策劃創(chuàng)造新局面!
2009年10月底,因各種原因,羚銳養(yǎng)生閣被一分為二,分化為:羚銳養(yǎng)生閣和五色養(yǎng)生閣。因鄭州和濟南兩地所有的羚銳養(yǎng)生閣專賣店都是原事業(yè)部核心團隊融資組建,與羚銳分家后,90%以上的核心團隊人員組建了五色養(yǎng)生閣。
分家后的五色養(yǎng)生閣面臨著轉(zhuǎn)型問題,如何從羚銳養(yǎng)生閣成功過渡到五色養(yǎng)生閣,而不至于顧客資源(會員)流失呢?宏秋策劃仔細研究市場現(xiàn)狀,摸透顧客心態(tài),策劃從無到有、由虛到實,重新包裝五色養(yǎng)生閣及泥娃娃產(chǎn)品品牌,做低成本的轉(zhuǎn)型開業(yè)策劃。
宏秋策劃帶領企劃中心幾名主要策劃設計骨干,經(jīng)過一個多月的策劃設計準備工作(主要因產(chǎn)品OEM生產(chǎn)耽誤了一些時間,直到12月20日左右一些泥娃娃新品才陸續(xù)到全),于12月25日五色養(yǎng)生閣正式轉(zhuǎn)型開業(yè)。
五色養(yǎng)生閣“聚焦、簡單、低價、專業(yè)、連鎖”的十字戰(zhàn)略方針,為轉(zhuǎn)型開業(yè)指明了方向!轉(zhuǎn)型就要按正確的方向和思路來做,集中聚焦、集中爆破;新聞介入炒作,便于簡單轉(zhuǎn)型;低價是戰(zhàn)略,不是口號,必須是真正的低價,決不能忽悠老百姓;老店轉(zhuǎn)型加上新店開業(yè),就是連鎖,但是連鎖必須統(tǒng)一,否則就是連而不鎖。
針對轉(zhuǎn)型促銷政策,我們要站在顧客的角度,考慮“開業(yè)特價+套餐特價”相結合的產(chǎn)品促銷政策,再加上買贈升級促銷政策,層層遞進、步步升高,使促銷升級比較簡單,更加人性化,符合顧客消費心態(tài),讓店員賣貨不費勁。鑒于聚焦和簡單的戰(zhàn)略方針,我們必須聚焦、集中、統(tǒng)一,只是新老會員轉(zhuǎn)換卡政策有所不同。
另外,宏秋策劃從新聞傳播的角度考慮宣傳創(chuàng)新,找出了顧客關注的幾個新聞點(比如:老百姓買保健品買什么?買保健品敬請等待幾天!全球低價先鋒——五色養(yǎng)生閣即將登陸中國;五色養(yǎng)生閣逐鹿中原,收購原羚銳養(yǎng)生閣河南省代——鄭州德曼公司;國際技術、中國生產(chǎn)(國際品牌、全球連鎖)——用制藥的標準生產(chǎn)保健品),與媒體合作新聞軟文炒作,在開業(yè)之前一天一個點連續(xù)三天新聞軟文炒作,以及開業(yè)期間熱搶炒作,給顧客造成一定的懸念,開業(yè)前一天和開業(yè)當天整版廣告集中爆發(fā),引出五色養(yǎng)生閣和泥娃娃產(chǎn)品及促銷政策,實行“新聞軟文+報紙廣告+開業(yè)單頁”的聚焦傳播策略。最終五色養(yǎng)生閣轉(zhuǎn)型非常成功,投入了6個版廣告加單頁,結果賣了42萬元左右,低成本轉(zhuǎn)型策劃創(chuàng)造了市場新局面!
六、低成本促銷策劃創(chuàng)造新成績!
所謂低成本促銷策劃,就是投入不多、產(chǎn)出非常可觀的促銷活動策劃,F(xiàn)在市場越來越難做,投入少、高產(chǎn)出的促銷越來越不好策劃,關鍵還看策劃水平與實戰(zhàn)經(jīng)驗。
宏秋策劃接觸醫(yī)藥保健品市場15年,10年醫(yī)藥保健品營銷策劃,8年醫(yī)藥保健品及快速消費品一線實戰(zhàn)經(jīng)驗,5年專賣店策劃推廣經(jīng)驗,3家專賣店一手策劃運營,2家連鎖專賣店全案策劃,是摸爬滾打于市場一線的實戰(zhàn)策劃人,市場經(jīng)驗相當豐富,能把握市場趨勢,摸透顧客消費心態(tài),屢創(chuàng)低成本促銷策劃奇跡。
如:2010年5月,為五色養(yǎng)生閣濟南市場做的“輔酶Q10+納豆激酶普及放價大行動”產(chǎn)品促銷活動策劃,投入《齊魯晚報》濟南版3個套餐,11天促銷活動賣了25萬元,是濟南市場開發(fā)10個月以來首次圓滿完成銷售任務,創(chuàng)造出新成績,并且廣告效果非常好,90%以上的購買者都是新顧客,老會員的購買率僅占到10%左右。通過宏秋策劃的低成本促銷策劃,給員工增加了信心,為濟南市場帶來希望。
筆者還為濟南員工培訓“促銷中的加減乘除四法(加法,組合套餐做加法;減法,顧客癥狀做減法;乘法,單品銷售做乘法;除法,顧客算賬做除法)”,在濟南市場負責人的帶領下打造出一支嗷嗷叫的營銷團隊。
后記:
欲想靠低成本營銷創(chuàng)造高額回報,就需要借助別人的頭腦,讓自己少費力氣;借助別人的經(jīng)驗,讓自己少走彎路!只有快速行動,立刻去做,比競爭對手更早一步知道、做到,你才有成功的機會!能夠超越你競爭對手的關鍵,能夠幫助你達成目標的關鍵,能夠幫助你占領市場的關鍵,能夠幫助你成功致富的關鍵,只有兩條,一是行動;二是速度。
——2010年12月《企業(yè)研究》
張洪瑞,筆名宏秋,宏秋營銷策劃工作室首席策劃,原羚銳養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)、五色養(yǎng)生閣企劃總監(jiān),人民日報社《健康時報》特約記者,原中國策劃研究院《中國策劃》記者、中國公關協(xié)會會員。策劃十年,做過市場、干過策劃、玩過概念、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報刊......十年醫(yī)藥保健品策劃,六年市場一線實戰(zhàn)經(jīng)驗,三家專賣店推廣運營。曾先后任省企劃中心主任、全國企劃部部長、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、首席策劃、企劃總監(jiān)等職,橫跨“廣告、營銷、策劃”三界,系“陸、海、空”三棲策劃人,是出身于市場一線的實戰(zhàn)策劃人。聯(lián)系方式:15866691098; QQ:296633712;E-mail:hongqiu88@126.com